近年，行業(yè)擴(kuò)容、大廠入局、玩法不斷更新，潮玩垂直賽道已成當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最熱的投資風(fēng)口。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，預(yù)計2021年中國潮玩市場規(guī)模增至384.3億元。各式各樣的潮玩產(chǎn)品已經(jīng)在中國甚至全球市場顯露出巨大消費動能。
隨著市場規(guī)模的日益攀升，TOP TOY、詠玩潮等多個潮玩品牌應(yīng)運(yùn)而生，市場前景被普遍看好。然而，如何挖掘和培養(yǎng)更多中國潮玩設(shè)計師，打造潮玩市場具有影響力的中國IP，則依然有待破題。
小雞仔YOYO- 貴妃醉酒手辦
《菲菲公主童話秘境》盲盒
市場規(guī)模今年有望攀升到380多億元
潮流玩具起源于20世紀(jì)末的日本，由獨立設(shè)計師和藝術(shù)家創(chuàng)作，也被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計師玩具，載體包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、雕像等。
如今，潮玩店、盲盒零售機(jī)早已成為線下商場的“標(biāo)配”。而在線上，潮玩商品則深受年輕人的歡迎。據(jù)京東數(shù)據(jù)，包括“盲盒玩具”、手辦、靜態(tài)模型、卡游等在內(nèi)的玩具，在今年618期間銷售火爆。其中，25歲及以下消費者增長280%，其中以學(xué)生、白領(lǐng)和金融從業(yè)者最愛買潮玩。
淘寶主播李佳琦的萌寵治愈IP奈娃家族同樣于618期間出道，首創(chuàng)直播間限時發(fā)售玩法，IP產(chǎn)品總成交額破3000萬元，單店成交破600萬元，單日爆發(fā)系數(shù)4895%，創(chuàng)行業(yè)之最。
潮玩所帶動的新消費風(fēng)潮已頗具規(guī)模，吸引了不少消費者追逐和購買。據(jù)《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，2021年中國潮玩市場規(guī)模將繼續(xù)攀升到384.3億元。此外，中國潮玩行業(yè)占全球的比例也從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，有望逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費的核心市場之一。
打造中國原創(chuàng)IP已成主流
隨著“潮玩”概念的發(fā)展，打造具有中國文化元素的潮玩IP已經(jīng)成為市場主流。
今年6月，廣東詠聲動漫股份有限公司宣布打造潮玩廠牌“詠玩潮”，并與游奇文化傳播有限公司聯(lián)手推出《菲菲公主童話秘境》系列盲盒。
“菲菲公主”是詠聲經(jīng)典IP“豬豬俠”里的一個女性角色，2019年，詠聲孵化了“菲菲公主”的升級形象，打造“菲菲Style”獨立品牌。風(fēng)格符合當(dāng)代女性群體愛美、追求精致生活的特質(zhì)。談及國漫IP與潮玩之間的聯(lián)動合作，詠聲動漫副總裁陳曉表示，有IP內(nèi)容沉淀的潮玩，能夠更好地打動粉絲。未來，詠聲還將開發(fā)其他原創(chuàng)IP，例如“國漫三部曲”——《獅子學(xué)獅》《覺醒》及前不久刷屏B站的《落凡塵》，目前都已經(jīng)有開發(fā)潮玩創(chuàng)意產(chǎn)品的計劃。
TOP TOY品牌創(chuàng)始人、CEO孫元文告訴記者，今年5月28日，TOP TOY宣布推出“潮玩合伙人計劃”，將在產(chǎn)業(yè)上下游的各個環(huán)節(jié)與潮玩合伙人展開合作。未來將專注于打造具有深度內(nèi)涵的“新國潮”，為潮玩注入中國本土原創(chuàng)的力量。
2020年12月在廣州正佳廣場正式亮相的TOP TOY，商品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、潮流玩具、雕像、合金車還有未來待開發(fā)的“X品類”，意在打造全球潮流文化集合品牌。今年6月1日，TOP TOY上海環(huán)球港潮玩夢工廠店日營業(yè)額超100萬元，這是TOP TOY成立半年多以來首次單店單日營業(yè)額破百萬，不僅突破潮玩行業(yè)的紀(jì)錄，還突破國內(nèi)所有專賣零售品牌的紀(jì)錄。
目前，TOP TOY擁有自己的原創(chuàng)設(shè)計師團(tuán)隊，并與國內(nèi)100多個工作室開展合作。依托強(qiáng)大的原創(chuàng)團(tuán)隊，TOP TOY將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與潮流文化融合，讓傳統(tǒng)文化變“潮”變“酷”。例如原創(chuàng)IP小雞仔YOYO-貴妃醉酒手辦，就是運(yùn)用了梅蘭芳先生《貴妃醉酒》的元素，希望在傳播傳統(tǒng)文化的同時致敬經(jīng)典。卷卷羊——阿卷是一只個性靦腆的羊?qū)殞殻?jīng)營著一家廣味茶點鋪，利用妙趣橫生的形象傳播粵式美食文化。
設(shè)計從業(yè)者迎來巨大機(jī)遇
隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，潮玩市場專業(yè)設(shè)計人才的需求缺口也在加大。
孫元文一直在尋找原創(chuàng)設(shè)計師的路上不遺余力。目前，TOP TOY已擁有原創(chuàng)設(shè)計師數(shù)十位。孫元文表示，今年以來，TOP TOY通過參加國內(nèi)頂級藝術(shù)高校的畢業(yè)生展來挖掘設(shè)計人才，還將舉辦國潮原創(chuàng)大賽，幫助年輕設(shè)計師的想法實現(xiàn)落地。
談到藝術(shù)與商業(yè)的平衡問題，孫元文坦言會尊重設(shè)計師的個性。在他看來，TOP TOY主打全年齡層，本身對產(chǎn)品就更為包容，“哪怕設(shè)計師比較小眾也沒關(guān)系，幫助設(shè)計師實現(xiàn)自己的想法主張，這是我們初心。同時我們也有一系列的方法去保證產(chǎn)品利益不受損，例如先在展會上預(yù)售，再生產(chǎn)等等。”
“這對本土設(shè)計師是一個機(jī)會。”已經(jīng)走過全產(chǎn)業(yè)鏈的游奇，2018年開始轉(zhuǎn)型盲盒市場。游奇文化品牌負(fù)責(zé)人方南海認(rèn)為，在消費升級的大背景下，人們對精神消費的熱忱越來越高，文化產(chǎn)業(yè)也會越來越壯大。
廣州是動漫之都，有深厚的文化積淀，而且毗鄰港澳，較早受到潮玩文化的影響。依托廣東制造的優(yōu)勢，抓住潮玩市場的機(jī)遇，再加上潮玩設(shè)計師行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，這對于許多設(shè)計從業(yè)者及年輕人來說是一個巨大的機(jī)遇。
作為國內(nèi)潮流玩具的起源地之一，香港在潮玩設(shè)計師人才的培養(yǎng)與儲備方面全國領(lǐng)先。談到對這一行年輕人的建議？香港設(shè)計師、粵港澳大灣區(qū)青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心副總經(jīng)理陳潤富認(rèn)為，應(yīng)該多做一些和自己生活相關(guān)的、具有個人特色的IP。在他看來，中國潮玩想要走向世界必須具備國際視野，這也考驗了中國潮玩設(shè)計師對中西文化的共融與調(diào)和能力。
行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
可能出現(xiàn)反向開發(fā)的思路
受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計中國潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢。這個已經(jīng)超過300億元的大市場，未來勢必會有更多新動作。
在接受采訪時，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛提到了市場規(guī)模的極速攀升勢必倒推產(chǎn)品內(nèi)容升級。
在陳曉看來，未來的潮玩和動漫IP市場可能會出現(xiàn)反向開發(fā)的思路。比如詠聲動漫目前就在思考，是否可以先生產(chǎn)形象IP，再為其賦予故事內(nèi)容，如為其打造動畫、電影作品，讓整個IP更有親和力和生命力，形象更為鮮明。
對此，孫元文持相同觀點，“中國IP如何創(chuàng)作更好的價值，關(guān)鍵在于故事能不能讓眾多的消費者傳播出去。漫威之所以厲害，是因為有故事，鋼鐵俠不只是一個裝備。”
方南海則認(rèn)為，潮玩是企業(yè)打造IP的新方向，是一個幫助品牌年輕化、增加曝光度的好方法，比起影視、動漫更為容易實現(xiàn)落地。然而值得注意的是，如果僅僅把潮玩當(dāng)成一種營銷手段，當(dāng)熱潮褪去則必將遭遇市場打擊。但經(jīng)典的IP則不會，它會隨著品牌的創(chuàng)新迭代一直流傳下去，如何真正培育有持久生命力的IP，是每一個潮流品牌需要回答的共同問題。（記者 黃岸）
